Pas folles, les marques partenaires ! A une semaine du départ de la Route du Rhum, les spectateurs sont déjà des dizaines de milliers à venir voir les bateaux à Saint-Malo (Ille-et-Vilaine). Les sponsors se frottent les mains.

Par Sandrine Lefèvre 

Le 28 octobre 2018 à 16h00

« La liberté a du bon » (Sodebo), « La réussite est en vous » (Banque populaire)… Les sponsors distillent leurs messages. « La voile est un support intéressant qui offre une multitude de possibilités de communication et de stratégies, estime Alexandre Anginot, directeur commercial de la division sport de Kantar Media. Surtout, c’est l’un des rares sports où l’équipe porte le nom du sponsor. »

Pas étonnant donc que les annonceurs de tous horizons — banques, assurances, marques alimentaires ou de bureautique — se pressent sur les pontons. « Ils choisissent la voile pour différentes raisons, poursuit Alexandre Anginot. Pour une recherche de notoriété, pour être présent dans les médias, pour s’associer à des valeurs comme le dépassement de soi et l’évasion… »

Le ticket d’entrée varie entre 200 000 et 5 millions d’euros, selon le projet et le support. Et un support fait actuellement fondre des partenaires : la classe Ultime, ces géants des mers de plus de 30 m, désormais configurés pour voler et être skippé par un seul homme. « Les Ultime raflent 60 % du gâteau médiatique de la Route du rhum », note Mathieu Sarrot, en charge de l’organisation de l’épreuve transatlantique aux 7 M€ de budget. Un indicateur de plus, à un an de la Brest Oceans, la course autour du monde en Ultime, l’épreuve en solitaire la plus osée de ces dernières années. Sodebo, Banque populaire, Macif, Actual et certainement Rothschild en seront et ont déjà engagé des programmes évalués à plus de 4 M€ par an, autour des marins les plus en vogue.

5,5 M€ d’investissement annuel, des retombées à 56 M€

« On ne met pas simplement de l’argent pour être vus, mais pour pouvoir écrire et raconter une histoire », souligne Thierry Bouvard, directeur du sponsoring de Banque populaire, qui fêtera l’année prochaine ses trente ans de présence dans la voile. Avec un succès indéniable. Environ 5,5 M€ d’investissement annuel et des retombées estimées à 56 M€ (soit un ratio de 1 à 10) lors de la victoire de son skippeur Armel Le Cléac’h sur le dernier Vendée Globe. Le groupe bancaire emmènera 400 clients et collaborateurs au départ de la Route du rhum dimanche prochain à Saint-Malo (Ille-et-Vilaine). Sodebo et Macif, également engagés dans la catégorie Ultime, feront de même.

« La voile permet de développer de la communication en externe et en interne, insiste Alexandre Anginot. La durée des courses fait qu’on peut créer tout un univers pour les salariés. » Lors de sa création, Safran, né de la fusion entre Snecma et Sagem, avait ainsi eu l’idée, pour faire travailler ses employés sur un projet commun, de concevoir un bateau, l’Imoca de Marc Guillemot, revendu en 2015.

Comme une famille

Depuis dix-huit ans, Thomas Coville, skippeur de « Sodebo », a créé de vrais liens avec les salariés de l’entreprise vendéenne. « Je suis rentré chez Sodebo en même temps qu’untel ou untel, sourit le marin. Je connais les enfants de certains salariés, ils ont vu grandir les miens, ils sont entrés dans mon intimité au fil des tentatives de record ». S’il a battu le record autour du monde en 2016, Coville a aussi été marqué par ses échecs précédents « au point parfois d’avoir honte de [se] présenter devant ces gens, dont certains devaient se dire que leur employeur investissait sur un loser ». La fierté de porter un projet commun emporte pourtant tout. « Dès qu’Armel est en course, tout le monde pousse la porte de mon bureau pour connaître sa position », s’amuse Thierry Bouvard.

Lorsqu’elle se tourne vers la voile en 2003, la marque Hugo Boss cherche avant tout un support pour ses relations publiques. L’Imoca d’Alex Thomson fait partie des dix plus gros projets du moment. Et quand il n’est pas en course, le bateau sillonne les ports de Cannes, Toronto ou New York, à la rencontre de clients invités à une sortie en mer. « Amener des invités au départ d’une course, leur fait vivre quelque chose d’unique durant tout un week-end, c’est bien plus profitable que de leur offrir une coupe de champagne à la mi-temps d’un match de football », estime Alexandre Anginot.

Plus de vingt ans après avoir soutenu Olivier de Kersauson, Charal remet le couvert avec Jérémie Beyou et un Imoca annoncé comme le plus prodigieux du moment. Non pas pour une quête de notoriété. L’objectif du numéro un de la viande : toucher directement ses clients, en pleine vague végane, leur faire goûter ses produits (ce sera le cas sur le village départ de la Route du rhum). Le tout pour un budget communication inchangé, car pour s’offrir un programme voile, Charal a supprimé deux grosses campagnes télé (soit 400 spots de 30 secondes). Comme lui, cinq sponsors qui n’étaient pas présents sur le dernier Vendée Globe — la plus grosse course en solitaire, réservée aux Imoca, les monocoques de 60 pieds (18,68 m) — ont investi cette année sur ce type de bateaux, la classe phare après celle des Ultime.

« Le milieu s’est structuré, la voile offre de belles images, poursuit Alexandre Anginot. Quant aux marins, ce ne sont plus des barbus bourrus, mais des ingénieurs, qui racontent ce qu’ils vivent et sont formés pour parler aux médias. » Des « surhommes » qui sont la clé du succès. « La voile est un sport symbiotique, juge Thierry Bouvard. Le marin et le sponsor ont un intérêt commun : celui de faire en sorte que le programme fonctionne. Ils avancent ensemble pour faire parler d’eux. »

« Contractuellement, je suis tenu de faire des interventions, mais naturellement, j’en fais plus que prévu », note Coville qui, à son retour, ira narrer son aventure dans l’entreprise. Quel que soit son résultat, Armel Le Cléac’h n’en aura terminé avec la Route du rhum que le 23 novembre, soit une douzaine de jours après son arrivée. Tournée en Guadeloupe et Martinique sous les couleurs de Banque populaire oblige.

Des marins sans sponsor

Récemment, Antoine Carpentier a lancé une cagnotte sur Leetchi.com afin de récolter les 30 000 € qui manquent à son budget. Le Malouin Bertrand Delesne est aussi en quête de quelques dizaines de milliers d’euros. Comme eux, plusieurs marins, notamment ceux de la catégorie Class40, quitteront Saint-Malo sans avoir bouclé leur enveloppe. « Dans toutes les courses, il y a des marins qui restent à quai », relate Michel Desjoyeaux. Les partenaires vont et viennent. A l’image de Charal qui, via l’Imoca de Jérémie Beyou, effectue son retour, vingt-cinq ans après avoir soutenu Olivier de Kersauson.