La Voile : un sponsoring sportif novateur et éfficace

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Le sponsoring est un puissant outil de communication que de nombreuses entreprises ont déjà intégré dans leur politique marketing, au même titre que la publicité et la promotion.

La voile est le seul sport, qui associe le nom de la marque à celle du team et donc à ses valeurs. En conséquence, vous développerez un sentiment de fierté d’appartenance à l’entreprise et susciterez la préférence de votre marque.

Les valeurs de la voile:

La voile, qui séduit un public en quête d’émotion, est porteuse de valeurs d’humanisme, de risque maîtrisé, de rigueur et de performance, des qualités transposables sur une marque.

Un support dynamique:

La voile vous confère une visibilité d’acteur et non d’annonceur. L’engagement, empreint de la notion de courage, est beaucoup plus fort que si l’on se contente de mettre des panneaux autour d’un stade.

Comment optimiser le partenariat ?ez 

Associez votre marque aux valeurs actuelles du respect de l’environnement et du développement durable, et dans notre cas plus particulièrement d’une grande cause qu’est la santé mentale. Votre message s’adresse particulièrement au grand public.

Relation externe:

Dynamisez et optimisez vos relations clients en créant un programme de fidélisation et de recrutement de nouveaux clients. Assistez au moment privilégié d’avoir un bateau au nom de l’entreprise sur la ligne de départ. Affrétez une vedette pour inviter clients et fournisseurs et leur faire vivre une journée inoubliable. Ces instants exceptionnels vous assureront de bonnes retombées commerciales.

Relation Interne:

Impliquez et stimulez vos équipes par un programme dincentive et d’adhésion aux valeurs de votre marque. Le bateau est transposable sur vos supports de communication Le voilier, véritable ambassadeur, représente une image dynamique en France comme à l’étranger. Il s’adaptera sur tous vos supports de communication, pour accroître votre visibilité et développer la notoriété de la marque.

« On ne met pas simplement de
l’argent pour être vus, mais pour
pouvoir écrire et raconter une
histoire »
Thierry Bouvard,
directeur du sponsoring de Banque populaire.

« La voile est le porte-drapeau des engagements du groupe Leyton en faveur de l’environnement et de l’inclusion afin de donner du sens à la performance. »

Leyton Sailing Team

Un sport connecté aux enjeux d’aujourd’hui

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À terre, la voile est entrée dans une nouvelle aire avec l’objectif d’impacter le moins possible notre  environnement en alliant innovations technologiques et performances de haut niveau.

Énergie – Aéro et hydro dynamisme – Matériaux – Durabilité – Météo – Communication, tout autant de sujets qui placent la voile de compétition au cœur des enjeux de notre monde.

En mer, nos marins nous plongent dans l’essence même de l’aventure en faisant face aux défis d’une nature imprévisible, pour nous offrir des émotions fortes à partager ensemble !

« Pour les marques, le sponsoring voile c’est un grand terrain de jeu au potentiel
d’exploitation presqu’aussi large qu’un océan. »
Primonial Sailing Team

La voile, l'eldorado des sponsors

Pas folles, les marques partenaires ! A une semaine du départ de la Route du Rhum, les spectateurs sont déjà des dizaines de milliers à venir voir les bateaux à Saint-Malo (Ille-et-Vilaine). Les sponsors se frottent les mains.

Par Sandrine Lefèvre 

Le 28 octobre 2018 à 16h00

« La liberté a du bon » (Sodebo), « La réussite est en vous » (Banque populaire)… Les sponsors distillent leurs messages. « La voile est un support intéressant qui offre une multitude de possibilités de communication et de stratégies, estime Alexandre Anginot, directeur commercial de la division sport de Kantar Media. Surtout, c’est l’un des rares sports où l’équipe porte le nom du sponsor. »

Pas étonnant donc que les annonceurs de tous horizons — banques, assurances, marques alimentaires ou de bureautique — se pressent sur les pontons. « Ils choisissent la voile pour différentes raisons, poursuit Alexandre Anginot. Pour une recherche de notoriété, pour être présent dans les médias, pour s’associer à des valeurs comme le dépassement de soi et l’évasion… »

Le ticket d’entrée varie entre 200 000 et 5 millions d’euros, selon le projet et le support. Et un support fait actuellement fondre des partenaires : la classe Ultime, ces géants des mers de plus de 30 m, désormais configurés pour voler et être skippé par un seul homme. « Les Ultime raflent 60 % du gâteau médiatique de la Route du rhum », note Mathieu Sarrot, en charge de l’organisation de l’épreuve transatlantique aux 7 M€ de budget. Un indicateur de plus, à un an de la Brest Oceans, la course autour du monde en Ultime, l’épreuve en solitaire la plus osée de ces dernières années. Sodebo, Banque populaire, Macif, Actual et certainement Rothschild en seront et ont déjà engagé des programmes évalués à plus de 4 M€ par an, autour des marins les plus en vogue.

5,5 M€ d’investissement annuel, des retombées à 56 M€

« On ne met pas simplement de l’argent pour être vus, mais pour pouvoir écrire et raconter une histoire », souligne Thierry Bouvard, directeur du sponsoring de Banque populaire, qui fêtera l’année prochaine ses trente ans de présence dans la voile. Avec un succès indéniable. Environ 5,5 M€ d’investissement annuel et des retombées estimées à 56 M€ (soit un ratio de 1 à 10) lors de la victoire de son skippeur Armel Le Cléac’h sur le dernier Vendée Globe. Le groupe bancaire emmènera 400 clients et collaborateurs au départ de la Route du rhum dimanche prochain à Saint-Malo (Ille-et-Vilaine). Sodebo et Macif, également engagés dans la catégorie Ultime, feront de même.

« La voile permet de développer de la communication en externe et en interne, insiste Alexandre Anginot. La durée des courses fait qu’on peut créer tout un univers pour les salariés. » Lors de sa création, Safran, né de la fusion entre Snecma et Sagem, avait ainsi eu l’idée, pour faire travailler ses employés sur un projet commun, de concevoir un bateau, l’Imoca de Marc Guillemot, revendu en 2015.

Comme une famille

Depuis dix-huit ans, Thomas Coville, skippeur de « Sodebo », a créé de vrais liens avec les salariés de l’entreprise vendéenne. « Je suis rentré chez Sodebo en même temps qu’untel ou untel, sourit le marin. Je connais les enfants de certains salariés, ils ont vu grandir les miens, ils sont entrés dans mon intimité au fil des tentatives de record ». S’il a battu le record autour du monde en 2016, Coville a aussi été marqué par ses échecs précédents « au point parfois d’avoir honte de [se] présenter devant ces gens, dont certains devaient se dire que leur employeur investissait sur un loser ». La fierté de porter un projet commun emporte pourtant tout. « Dès qu’Armel est en course, tout le monde pousse la porte de mon bureau pour connaître sa position », s’amuse Thierry Bouvard.

Lorsqu’elle se tourne vers la voile en 2003, la marque Hugo Boss cherche avant tout un support pour ses relations publiques. L’Imoca d’Alex Thomson fait partie des dix plus gros projets du moment. Et quand il n’est pas en course, le bateau sillonne les ports de Cannes, Toronto ou New York, à la rencontre de clients invités à une sortie en mer. « Amener des invités au départ d’une course, leur fait vivre quelque chose d’unique durant tout un week-end, c’est bien plus profitable que de leur offrir une coupe de champagne à la mi-temps d’un match de football », estime Alexandre Anginot.

Plus de vingt ans après avoir soutenu Olivier de Kersauson, Charal remet le couvert avec Jérémie Beyou et un Imoca annoncé comme le plus prodigieux du moment. Non pas pour une quête de notoriété. L’objectif du numéro un de la viande : toucher directement ses clients, en pleine vague végane, leur faire goûter ses produits (ce sera le cas sur le village départ de la Route du rhum). Le tout pour un budget communication inchangé, car pour s’offrir un programme voile, Charal a supprimé deux grosses campagnes télé (soit 400 spots de 30 secondes). Comme lui, cinq sponsors qui n’étaient pas présents sur le dernier Vendée Globe — la plus grosse course en solitaire, réservée aux Imoca, les monocoques de 60 pieds (18,68 m) — ont investi cette année sur ce type de bateaux, la classe phare après celle des Ultime.

« Le milieu s’est structuré, la voile offre de belles images, poursuit Alexandre Anginot. Quant aux marins, ce ne sont plus des barbus bourrus, mais des ingénieurs, qui racontent ce qu’ils vivent et sont formés pour parler aux médias. » Des « surhommes » qui sont la clé du succès. « La voile est un sport symbiotique, juge Thierry Bouvard. Le marin et le sponsor ont un intérêt commun : celui de faire en sorte que le programme fonctionne. Ils avancent ensemble pour faire parler d’eux. »

« Contractuellement, je suis tenu de faire des interventions, mais naturellement, j’en fais plus que prévu », note Coville qui, à son retour, ira narrer son aventure dans l’entreprise. Quel que soit son résultat, Armel Le Cléac’h n’en aura terminé avec la Route du rhum que le 23 novembre, soit une douzaine de jours après son arrivée. Tournée en Guadeloupe et Martinique sous les couleurs de Banque populaire oblige.

Des marins sans sponsor

Récemment, Antoine Carpentier a lancé une cagnotte sur Leetchi.com afin de récolter les 30 000 € qui manquent à son budget. Le Malouin Bertrand Delesne est aussi en quête de quelques dizaines de milliers d’euros. Comme eux, plusieurs marins, notamment ceux de la catégorie Class40, quitteront Saint-Malo sans avoir bouclé leur enveloppe. « Dans toutes les courses, il y a des marins qui restent à quai », relate Michel Desjoyeaux. Les partenaires vont et viennent. A l’image de Charal qui, via l’Imoca de Jérémie Beyou, effectue son retour, vingt-cinq ans après avoir soutenu Olivier de Kersauson.

Banque populaire et Armel Le Cleac'h

  • Skippeur :Armel Le Cléac’h, 41 ans, contrat d’honoraires depuis 2011. Vainqueur du Vendée Globe 2017.
  • Bateau :Maxi « Banque-Populaire » IX (novembre 2017). Programme jusqu’en 2022.
  • Coût :entre 5,5 M€ et 6,5 M€ par an, sponsoring de la Fédération de voile compris.
  • Gains :56 M€ d’équivalent d’achat d’espace publicitaire en retombées médias lors du Vendée Globe 2017.

Pour Banque populaire, la victoire sur le Vendée Globe 2017 a été un vrai succès. « 40 millions de visites sur le site, plus de 10 M€ de retombées avant même le départ… L’équivalent de dix ans de sponsoring voile rentabilisés en une course », résume Thierry Bouvard. Banque populaire s’est tourné vers la voile il y a vingt-neuf ans, « parce qu’il y avait une cohérence forte de valeurs avec notre positionnement historique, tourné vers les entrepreneurs, précise le directeur du sponsoring. Notre but est d’être dans la course la plus médiatique, au moment le plus médiatique, avec le meilleur bateau et le meilleur homme. »

Armel Le Cléac’h a été recruté il y a sept ans et incarne « [leurs] valeurs communes ». Pour la Route du rhum, un book stratégique détaille « les fondamentaux de marques, les cibles, les objectifs de communication, les codes d’activations… » « La voile, c’est un investissement, on doit se poser la question en permanence de pourquoi et comment on le fait. » La banque cherche de la visibilité, mais pas seulement. « On souhaite que les gens aient une image positive de la marque ; que nos clients comprennent notre philosophie et que nos collaborateurs reconnaissent le dynamisme de l’entreprise. »

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Macif (maintenant Lazartigue) et François Gabart

  • Skippeur: François Gabart, 35 ans, prestataire depuis 2010. Vainqueur du Vendée Globe 2013. Record autour du monde en solitaire en 2017.
  • Bateau :Trimaran « Macif » (août 2015). Programme jusqu’en 2020. Un autre est déjà prévu entre 2020 et 2024.
  • Coût de fonctionnement: 5 M€ HT par an.
  • Gains :42 000 retombées presse depuis 2011 (ce qui représente 66 % de la couverture médiatique du groupe Macif). 21 M€ d’équivalent publicitaire lors du record autour du monde.

Engagé dans l’univers maritime depuis 40 ans, Macif s’est lancé dans la course au large en 2008. « Avec une volonté de faire valoir la marque Macif sur les bateaux, mais aussi de créer une filière de détection et d’accompagnement correspondant au fait que la Macif accompagne ses sociétaires tout au long de leur vie », explique Jean-Bernard Le Boucher, directeur des activités mer. Pas question donc de recruter une « star » de la course au large, mais de former.

La Macif détecte alors François Gabart, inconnu à l’époque et qui connaît une ascension vertigineuse. Grâce à ses exploits, la marque est désormais associée à la course au large. « Sur le digital, on constate que la tonalité des échanges autour de la marque est extrêmement positive et que la moitié des conversations est liée à notre engagement sur la course au large », note Rosane Le Roux, directrice de la communication. Selon elle, le programme « permet de partager des valeurs, fédère en interne et permet de gagner en notoriété. On ne pousse pas un produit, on parle de ce qui anime la Macif. En termes d’image de marque, c’est fabuleux ». Pas question pour la Macif de se retirer. Au contraire. La construction d’un nouveau bateau est déjà lancée.

Gitana et Sébastien Josse ( Charles Caudrelier aujourd'hui)

  • Skippeur: Sébastien Josse, 43 ans, salarié de Gitana France depuis 2011. Vainqueur de la Transat Jacques Vabre 2013. Troisième de la Route du rhum 2014.
  • Bateau: maxi-trimaran « Edmond-de-Rothschild » (juillet 2017). Programme jusqu’en 2022.
  • Coût de construction du bateau: 12 M€.
  • Gains: en 2017, + de 7 M€ de retombées en équivalent d’achat d’espace publicitaire, en France uniquement.

Pour perpétuer une tradition familiale datant de 1876, les Rothschild ont créé Gitana en 2000, une écurie qui s’inspire de la course automobile. Elle a été la première à se lancer dans le concept de Maxi volant. A la barre, Sébastien Josse, un spécialiste du monocoque, recruté pour faire… du multicoque. « Benjamin et Ariane de Rothschild avaient visionné des vidéos de Sébastien pendant son Vendée Globe 2009 et avaient aimé ce qu’il dégageait », se souvient Tiphaine Combot-Seta, responsable de la communication de l’équipe.

« Gitana représente les valeurs chères à la famille Rothschild. Nous sommes dans un sponsoring atypique. » Si le Groupe financier sponsorise une partie du projet, le couple finance l’autre grâce à du mécénat. « Nos armateurs retirent de leur présence une notion d’image, mais leur engagement ne repose pas uniquement là-dessus. Le bateau s’inscrit dans l’histoire de leur famille au sens large. » Le Groupe activera « quelques relations publiques », lors de la Route du rhum. Au retour, Josse viendra évoquer son expérience devant les salariés. « Pour échanger notamment sur les ponts qui existent entre la voile et la finance. »

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Sodebo et Thomas Coville

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  • Skippeur :Thomas Coville, 50 ans, prestataire via sa structure Grand Sud depuis 1999. Vainqueur de la Route du rhum 1998. Record du tour du monde en solitaire en 2016.
  • Bateau :« Sodebo Ultim’» (mai 2014). Programme sur le long terme.
  • Coût de fonctionnement :2,5 M€ par an.
  • Coût de construction du bateau :4 M€ (10 M€ pour celui bientôt mis à l’eau).
  • Gains :équivalent de 150 M€ de retombées médias en vingt ans.

Sodebo et Thomas Coville, c’est l’histoire d’un coup de cœur entre Joseph Bougro, patron de l’entreprise agroalimentaire, et l’un des marins les plus bancables du début des années 2000. A l’époque, Sodebo — « discret jusqu’alors, et qui souhaite gagner en notoriété », selon Pascal Cadorel, directeur de la communication — vient de se lancer dans la course au large, Coville, lui, rêve de records autour du monde. « Ensemble, on a construit une histoire spontanée et non calculée », résume le marin dont le contrat est « tacitement » reconduit tous les deux ans.

En vingt ans, quatre bateaux, dont trois neufs (revendus à chaque fois), se sont succédé. Le suivant sera mis à l’eau début 2019. « En vingt ans de présence dans la voile, Sodebo a multiplié sa notoriété par 12, note Pascal Cadorel. En 1998, nous avions préféré nous lancer dans la voile plutôt que de faire de la publicité, ce qui était assez atypique dans notre univers. » Il en est persuadé : « L’histoire de Sodebo (NDLR : sponsor du Vendée Globe depuis 2004) n’aurait pas été la même sans la voile. Avec les salariés et nos clients, nous partageons une aventure génératrice d’émotion ». A tel point que les salariés, dont les photos ont été apposées sur le mât du bateau, ont accompagné Coville autour du monde.

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